突破“品牌?；芾怼钡睦Ь质瞧放拼葱碌幕?/h4>
点击次数：6009 发布时间：2019-12-16 10:25:30
我们已经进入一个科技大进步和信息爆炸的21世纪。处于复杂多变的商业环境中的各色企业，在欣喜于科技进步和信息爆炸所带来的种种便利和无限商机的同时，也不得不面对更多的挑战：一，科技进步增加了企业各项产品的内在复杂性，从而使得企业更难把握自身产品潜在的瑕疵可能导致的产品责任；二，企业的品牌经营处在一个活动透明度日益增大的时代里，信息充分披露并在全球范围内迅速传播，企业品牌?；嵩诤芏痰氖奔淠谛纬?。这一切使得企业的任何一个小小的失误都可能酿成大祸。因此，让企业尽快摆脱?；耐?，最大限度减少危机带来的危害，并从中发现发展机遇，这是我们研究品牌危机管理的目的所在。
天有不测风云，人有旦夕祸福。在这个?；姆哪甏?，企业营销、品牌运营、品牌传播活动中的任何一个漏洞，哪怕只是一个小小的疏忽，也有可能引发?；?。
品牌?；侵冈谄笠捣⒄构讨校捎谄笠底陨淼氖е?、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌忠诚度遭受严重打击等现象。
品牌?；瞧笠滴；囊恢直硐中问健Ｔ谑澜缇萌蚧慕裉?，由于各种不确定性因素比较多，市场竞争日益激烈，各种监管措施不尽完善，企业经营管理不当等，很容易出现企业危机。品牌是企业最重要的无形资产，一旦企业出现经营?；?，往往首先表现为品牌?；？梢运?，品牌危机也是企业最严重的?；?。
一、品牌危机的起因
造成品牌?；脑蚝芏唷Ｈ绻枪拘钜獾?，甚至恶意欺诈造成的，?；云放频拇蚧髟蚴侵旅?。如果是由于公司失误造成的，若措施到位，不但能度过?；?，还可能把?；嵘放频钠趸?。
（一）造成品牌?；脑蚝芏?，其中最常见的有：
1、品牌运营环节不能有效衔接
品牌定位、品牌传播、品牌体形象设计和产品服务等事物中的任何一环出现矛盾或纰漏都有可能招致客户对品牌的不满，从而埋下隐患，纵观我们国曾经红极一时的品牌的陡然坠落，无一不是因为缺乏对品牌运营全员性、全过程性的正确认识，过分强调某一环节的重要性，而忽视与其他环节的有效衔接所致。
2、由品牌延伸不当引起的品牌?；?/span>
如极具阳刚之气的世界著名品牌哈雷摩托车进军中国领域引发出来的危机（由品牌延伸不当引起的?；谖夜谄放凭新偶幌剩?nbsp;
3、产品或服务缺乏连续一致性
承诺意味着责任，正是企业的一贯性承诺增进了品牌与其客户的联系。但是，如果企业未能履行或未能全部履行品牌承诺就有可能导致?；牟?。比如，19世纪60年代，英国酿造业为了提高生产效率并使经营活动现代化，曾共同尝试改变知名品牌啤酒的配置和外观，但是事与愿违，此举引起了公众的强烈不满。
4、内部管理失控
很多时候，企业管理不善、利益分配不均、人事处理不当、资金调度失常等也是?；挠找蛩凇Ｓ惺?，甚至一个偶然事件也可以让一个企业遭受灭顶之灾。
5、由品牌创新不足引起的品牌危机，如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机；
6、企业商标、专利、域名被抢注引起的?；?。企业的商标、专利、域名等都属于企业的无形资产，是企业的宝贵财富。如果，企业对这些无形资产管理不当，?；げ焕?，被别人抢注，为了赎回之将会付出惨痛的代价。很有可能引起品牌?；?。
7、人才流失，导致企业信息和商业机密泄露造成企业?；Ｈ瞬攀瞧笠捣⒄沟牟恢寡?，一旦人才大量流失，会对企业的生存和发展极为不利。特别是高新技术产业，人才的跳槽会带走大量的原企业的商业机密和技术信息，这会对企业的竞争力带来巨大的挑战，很有可能会引起企业的?；?/span>
（二）品牌?；鱿值纳畈阍颍?/span>
1、国内企业管理层落后的品牌管理及意识
目前，很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略，到了21世纪的今天，品牌管理再上一台阶，优秀的企业在价值基础上，从“关系营销”的角度管理品牌。
传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始，要求企业采取整合市场营销沟通方法，协调广告、销售员、CI及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象，而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是，这种整合市场沟通活动的对象明显以外部客户为主。何况，整合资源利用仍集中于市场营销部门中，企业内部的其他部门对品牌管理的参与程度有限，且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。也就是说，传统的品牌管理方法，视野角度甚窄。
国外企业进驻中国已经很长时间了，并不是这些大企业缺乏危机管理的经验和意识，只是，他们的那一套?；奔按矸绞接胫泄墓椤⒖突У南研睦碛泻艽蟮牟煌?，特别是有的大的跨国公司在中国客户面前所表现出的强横态度，尤其令国人难以忍受。国外知名的大型企业像宝洁、索尼等跨国公司也出现品牌?；热缒值梅蟹醒镅锏腟K-II退货事件。在该事件中宝洁公司所表现出的强硬态势导致宝洁公司在中国公众心目中的形象一落千丈，出现品牌?；簿筒蛔阄妗?/span>
2、品牌?；鱿趾蟮奈尬硐?/span>
（1）反应迟钝，贻误最佳处理?；氖奔?。国内大部分企业缺乏危机处理的经验，面对?；戳伲笠低从Τ俣?，动作迟缓，白白浪费了处理危机的最佳时机。企业老是存在侥幸心理，相信?；朔缤肪兔皇铝?，可事实并非如此。危机来临不是马上采取行动，而是遮遮掩掩，这是最糟糕的处事方法。
（2）态度强横，激怒公众。企业品牌出现?；?，面对公众的强烈反应，企业的强硬态度也是激化?；囊桓鲇找?。本来，?；丫鱿至?，理应很好的与公众沟通，或调查，或道歉，或补偿，这些都是积极的处理?；姆绞剑绻?，不肯承认自己的过失，还为自己辩护，那只会增加危机的烈度。
（3）盲目自大，心态不正。企业缺乏危机处理的经验。若企业对各种?；聿坏?，就可能把一个有百年历史的走俏品牌打入冷宫，甚至就此消失?！俺晒κ钡靡馔?，危机发生时手足无措”是国内企业品牌?；淼淖钫媸档男凑?。
3、企业公共关系管理的不善，导致品牌?；牟?/span>
对一个企业来说，与媒体、政府机关单位、公众搞好关系对企业的发展壮大十分有利。特别是品牌?；戳偈?，如果与媒体、政府部门关系融洽，那么，就可以借助他们的力量化解危机，完美的解决?；Ｋ淙?，企业也重视公关，但是具体的运作，程序，效率都有待于进一步加强。
以上这些原因既有企业内部因素也有外部因素，或者是二者的综合所致。既然品牌?；某梢蚨嘀侄嘌?，突发性强，同时，它所带来的危害如此之大，我们就应该有一套有力的解决方案对付它。
二、预防工业品品牌?；奈宕笞嘞烨?/span>
“由于缺乏自主品牌，中国企业拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力”。正是由于品牌力量的薄弱，因此尽管中国经济总量居世界第6位，制造业总量居世界第4位，172类产品的产量居世界第1位，可在世界经济论坛最近公布的2004至2005年度全球竞争力报告中，中国却仅排名第44位。
“由于缺乏自主品牌，中国企业的产品卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力?！蹦暇┐笱萄г撼と茄芯恐行闹魅瘟踔颈杲淌谒?，“规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费?！?/span>
作为中国“制造业龙头”，力挽中国品牌?；浅と悄簟３と堑恼推笠嫡ν寂嘤恍┰谑澜缟暇哂芯赫Φ钠放?，“品牌战略”开始成为不少大型企业的“核心战略”：在上海，受命牵头推进品牌战略的上海市经委已经确立了用3到5年培育50个大品牌的目标，并与相关部门着手草拟上海全面实施品牌战略行动方案。在江苏，原本为通用电气、西门子、松下等跨国公司生产贴牌产品的小天鹅电器已经不满足于仅仅作为中国驰名商标的地位，今年计划在北美收购成熟的销售网络，并依托它使“小天鹅”进入国际市场，创造有国际影响力的中国品牌。
冰冻三尺，非一日之寒，事实上，任何?；牟际怯姓髡椎?，只要我们能够保持敏锐的洞察力，加强对信息的收集，对可能面临的?；性げ猓笆弊龊迷ぞぷ?，一旦?；ⅲ芄蛔龅叫赜谐芍?，有条不紊地采取有效的防范措施，并把损失控制在最小范围。
1、树立正确的?；馐?/span>
研究表明，如果发生同样的品牌?；切┯Ρ浠撇唤∪?、处理不力的企业，要比机制健全、应变及时的企业受?；跋斓氖奔涑?.5倍。绝大多数国内企业尚缺乏?；芾硪馐?，只是把?；芾淼弊饕恢志然鸬墓ぞ叨眩隽宋侍獠畔肫鹞；芾淼淖饔?，因此，国内企业必须高度重视品牌形象，今早补上品牌?；芾碚庖豢?。
2、建立预防危机的信息监测系统
商场如战场，商战亦无情，企业随时都可能遭遇?；芾聿簧?、市场信息不足、同行竞争、对手的恶意破坏、以及天灾人祸等，都可以成为?；拇呋?。因此，企业单位有忧患意识是不够的，还必须建立灵敏的预防?；男畔⒓嗖庀低?。
3、成立?；芾砦被?/span>
成立?；芾砦被崾撬忱砦；?、协调各方面关系的组织保障。委员会成员一般是兼职的，由企业负责人、人事经理、工程管理人员、公关经理、后勤部门领导和有关生产、安全等部门人员组成。委员会平时的任务是保持定期的联系，借助会议、电话、电传、、计算机网络、手机等及时沟通信息，定时检查?；侍獾墓芾砑苹?，预测局势变化趋势，以调整应急措施。?；坏┏鱿?，委员成员立刻开始行动，各司其职。
4、制定危机管理计划
企业应根据可能发生的不同类型的?；贫ㄒ惶孜；芾砑苹?，该计划应包括应对各类?；牟呗?，并落实好?；小⑽；笤诟鞲龌方谥懈涸鸫砀髦治侍獾暮鲜嗜搜 Ｍ比谜庑┤嗽笔孪攘私舛圆煌；彼堑脑鹑魏陀Ω貌扇〉恼反胧?，兵来将挡，水来土遮，这是应对?；罨镜乃枷搿?/span>
5、做好?；シ桨?/span>
正确处理是危机管理的前提，而正确传播则是危机管理的核心。公关专家帕金森认为，?；写ナ笏斐傻恼婵眨芸毂坏叩购诎?、胡说八道的留言所占据，而“无可奉告”式的回应只会触发人们更强烈的好奇心。此外，发布过时的消息也会引发公众猜疑，并导致不利的报道。因此，企业要及时建立正确、统一的信息传播通道，保证信息发布的权威、客观、公正，以避免由于报道不一而产生的舆论猜测。
6、建立处理?；牧缤?/span>
根据企业可能发生的?；?，与有关单位（包括：新闻媒介、医院、消防、公安、邻近驻军、相关科研机构、银行、保险公司、律师事务所、公关公司等）建立联系，形成网络，以便?；鱿趾竽芗笆庇行У赜胫泄低ㄓ牒献?。企业应经常保持与这些单位的沟通，使之能够随时理解企业的基本情况，以及在?；衅笠到蛩茄扒蟮陌镏绞降?。
三、正确处理品牌?；乃拇蟛呗?/span>
品牌危机管理，是企业?；芾碇械囊幌钪匾谌?。品牌?；男问蕉嘀侄嘌?，主要有经营危机、形象?；?、服务危机等等。由于?；⑸氖奔浜突肪巢煌?，正如世界上没有两片完全相同的树叶一样。但任何危机的出现，往往都具有突发性、破坏性、聚众性、持久性等特性。如果对各种突发的?；录聿坏保陀锌赡苁挂桓稣谧咔蔚钠放?，或是有百年历史的品牌，弹指间灰飞烟灭。
综上所述，企业进行品牌危机公关，其实质是为了恢复公众对企业的信心，通过采取符合大众期望的措施，化被动为主动，化不利为有利，从而达到顺利渡过?；?、将经营风险降到最低的目的。我们认为，认真对待?；⑸蟮南喙匦怨ぷ魇怯Ω段；挠行У氖侄?，但是，各项工作一定要落实到位，加强监督管理，企业上下一致努力应付?；?/span>
1、建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。
2、采取真诚、负责任的态度面对公众。在这个世界上我们不追求完人，自然也没有完美无缺的品牌。面对品牌被曝光，企业务必须采取积极主动的姿态，以诚相待，不要掩饰自己的错误。如果你担心问题的曝光会影响自己苦心经营的品牌形象，采取捂着压着的错误做法，其结果只会适得其反，从而造成事态的扩大。不仅不利于?；慕饩觯炊峒泳缥；那慷取Ｋ?，企业面对?；挥胁扇≌娉细涸鹑蔚奶炔攀巧喜摺?/span>
3、迅速行动，应对品牌?；??！靶卸び谟镅浴薄Ｎ；录坏┓⑸?，万不可乱。首当其冲就是启动?；Ρ涑绦颍杆俳饩鑫侍庖远氯以?，釜底抽薪以防?；?。?；Ρ涑绦蛑饕ㄈ龌方冢喝挝癖嘧?、事故处理、资源管理。[9]①所说的任务编组，指的是在?；⑸?，企业应迅速成立各种任务小组，任务小组通常分为紧急应变小组、?；硇∽橛胗硕降夹∽?。紧急应变小组负责提供应变措施方案，并控制危机不至于扩大；?；硇∽樵蚋涸鸾庸苁录暮笮⒄褂肷坪蟾丛挝瘢挥硕降夹∽樵蚋涸鹑繁Ｈ粘Ｓ四芄怀中氯?。②事故处理指的是，首先要摸清突发事件的基本情况，其次判别事件产生的原因和影响，再次查明事件涉及的公众对象，而后制定消除?；跋斓木咛宕矸桨?，最后积极组织企业力量进行深度实施。③资源管理指的是，根据危机的情况相应地分配企业的各项资源，如预算、人员、反应能力和设施，以保证危机处理措施的快速有效实施。
4、品牌的柔性?；ぁＪ导っ?，品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的企业行动之一，同时也是最脆弱的企业资产之一。为此，我们必须在重视品牌刚性保护的同时，加大品牌柔性?；さ牧Χ?，两者不可偏废。
对品牌的柔性保护是指企业在品牌管理中，应站在战略的高度，以发展的眼光来理解品牌并?；て放?，力避一切有别于品牌精髓的行为。其中包括：品牌?；ぷ湃瞬排嘌⑵放频募焖饔肷蟛?、建立品牌追踪系统以及企业内部有关品牌创新机制的制定、实施与管理等方面的工作。
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